Исследование отношения потребителей к упаковке продукци компании «Avon»
2.1. Характеристика объекта исследования
Avon Products — косметическая компания, работающая по принципу сетевого маркетинга. Компания была основа в 1886 году Девидом Макконнеллом. Продуктовая линия компании включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров.[10]
В 1897 году открылась первая косметическая лаборатория в Сафферне, США. Сегодня здесь находится сеть передовых научно-исследовательских лабораторий компании.[10]
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Avon» и продает вам эту помаду. Фирма «Avon», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Avon» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Avon»?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Avon». «Дамы Avon», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом ¾ это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Avon» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Avon» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 660 тыс. женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 90 млн. домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров ¾ замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.[10]
Типичная «дама Avon» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комиссию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Avon» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
Товарная номенклатура фирмы «Avon» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Avon» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром. [10]
Фирма «Avon» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Торговый персонал фирмы «Avon» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Avon» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
Вся импортируемая парфюмерно-косметическая продукция торговой марки до регулярных поставок на рынок проходит многоступенчатую систему регистрации, включающей гигиеническую оценку (подтверждение безопасности товара в Министерстве Здравоохранения Российской Федерации) и сертификацию на соответствие требованиям российских государственных стандартов (ГОСТов), проводимую центральным Органом по сертификации парфюмерно-косметической продукции НИИ Медицины Труда РАМН. Вышеназванные организации проводят органолептические, микробиологические, токсикологические, физико-химические и клинические испытания нашей косметики, и только при отсутствии каких-либо замечаний, регламентированных СанПинами и ГОСТами, выдают гигиенические заключения и сертификаты соответствия для последующего импорта и продажи продукции.[10]
В ассортименте компании – парфюмерная продукция для мужчин и женщин, помада, тени для век, контурные карандаши, тушь для ресниц, подводка, лак для ногтей, тон для лица, блеск для губ, бижутерия, омолаживающие средства по уходу за лицом и телом, SPA-косметика, средства для коррекции фигуры, средства для ванны и души, очищающие средства для проблемной кожи, сумки, кошельки, косметички.
Разнообразные маски, пены и гели, декоративная косметика avon для представителей и лучшие советы, рекомендации для покупателей-пользователей. Всегда для тех, кто стремится выглядеть безупречно.
Маски, скрабы, гели, серия Planet Spa радуют клиентов постоянным обновлением ассортимента. Пены для ванной дарят ощущение необыкновенной нежности и окутывают ароматом. Магнолия и лилия, роза и жасмин, персик и черника – любой аромат на Ваш самый изысканный вкус, дорогие дамы.
Динамика современного мироздания диктует свои законы. Мужчины, желающие выглядеть стильно и пользоваться лучшими ароматами и средствами для бриться (пенами, гелями, скрабами) могут найти описание мужской серии For Man на чудесных страницах каталога. Антивозрастная линия для женщин и мужчин представлена в огромном безбрежном океане многообразия продукции «Avon».
Легкая, изящная бижутерия поражает воображения, представленное многообразие в каталогах «Avon» пленяет и очаровывает, покупатели делятся своими открытиями из серии некосметической продукции. Сумки, ручки, брелоки, чашки – любая фирменная логотипная продукция.
Нежность запахов гелей для душа серии Senses дарит новые ощущения своим многообразием: морская лагуна и тропики, вкус цитруса и розы с жасмином. Гели для душа, как и пены для ванной по праву считаются любимыми средствами многих клиентов славной компании «Avon»
Ароматы всегда стояли отдельной строкой в линии косметической продукции компании: изящество цветочных запахов или невообразимая прелесть мускуса обволакивает ароматом и уносит далеко. Шикарный подарок к любому торжеству – туалетная или парфюмированная вода эйвон косметики.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма «Avon». Исключительный успех фирмы «Avon» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара ¾ первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
Упаковка это не только красиво, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров «Avon» стали предметами коллекционирования.[10]
Упаковка и дизайн для всей выпускаемой продукции от «Avon» разрабатывается известными дизайнерами и изготавливается только из высококачественных, экологически чистых, не вызывающих аллергических реакций материалов. «Avon» создает неповторимые и восхитительные коллекции косметики и парфюмерии. Взять, например, «Кружевную коллекцию» (рис.1)
Тонкое, изящное кружево как нельзя лучше передает суть коллекции: мягкая изысканность, соблазнительная таинственность, чувственное обаяние – вот основные качества коллекции. К тому же в дополнение к ним вышки сумка-клач, серьги и браслет с венецианским кружевом.
Косметика теперь становится не только средством по «наведению красоты», но и стильным аксессуаром благодаря «Avon».
Рисунок SEQ Рисунок_ * ARABIC 1 . «Кружевная коллекция»
Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров.
«Avon» так же предлагает различные упаковочные материалы, такие как пакетики, картонные сумочки, упаковочная бумага, бантики и многое другое.
В преддверии праздников, «Avon» выпускает эксклюзивные продукцию в специальных «праздничных» упаковках. Что делает товар еще более привлекательнее, особенно для покупки в подарок (рис.2).
Рисунок SEQ Рисунок_ * ARABIC 2 . Новогодняя коллекция «Avon». Пена для ванны и набор серег.
Продукция «Avon» – это качество, которому доверяют как женщины, так и мужчины всех возрастов и социальных статусов. «Avon» все время стремится облегчить жизнь своих клиентов, постоянно используя в создании своей косметики и парфюмерии самые современные технологии, а также учитывая особенности женского и мужского организма на каждом возрастном этапе. Клиенты «Avon» – это самые разные люди: от подростков до мужчин и женщин старше 40 лет. Косметика фирмы доступна даже для тех, кто не может похвастаться высокими доходами: все цены очень демократичны, именно поэтому покупать продукцию марки выгодно для всех клиентов.
Упаковка, как маркетинговый инструмент26 февраля, 2013