Современные функции упаковки
Не секрет, что упаковка давно считается маркетинговым инструментом, особенно для товаров повседневного спроса, ведь именно с помощью упаковки мы узнаем необходимую информацию о производителе и качестве товара. Специалисты отмечают, что упаковка имеет особое значение для быстро покупаемых товаров – повседневного потребления. Дело в том, что в этом сегменте рынка наблюдается сильнейшая конкуренция, и нередко производители товара делают ставки именно на внешний вид товара.
Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства — в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя.
Естественно, что для покупателей первостепенное значение имеет качество товара, в свою очередь производителю важны высокие продажи своего товара. В обоих случаях выручает упаковка, которая выполняет самые разнообразные функции.
Итак, разберем основные функции упаковки, которые она выполняет в современном мире.
1)Локализационная функция
Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать хрустальную люстру или другие хрупкие и легкобъющиеся предметы быта без упаковки, способной надежно защитить их от повреждений.
2) Защитная функция
Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта функция наиболее востребована и ожидаема потребителем. В настоящее время, эта функция упаковки имеет тройную сущность — с одной стороны, она должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с другой — охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки, а с третьей — защиту не только товара, но и бренда.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров — предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, влажные соль или сахар — просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, упаковку с пирожными или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который могут повредить товар при вскрытии грузовых ящиков.
Следующая разновидность защитной функции – это защита окружающей среды: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. В этой связи, упаковка обязана защитить людей и близлежащие объекты — полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город — от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
В связи с этим, особого внимания заслуживает приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для рассады томатов, огурцов, однолетних растений, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения документов, пуговиц, сыпучих продуктов. Такой экономный подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.
Повторное использование упаковки, то есть возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример — это бутылки, банки для напитков и молочных продуктов, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.
Переработка использованной упаковки — это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых банок в целях получения алюминия для производства новых банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства «переработанной» упаковочной бумаги — все это необходимая и ответственная деятельность. И не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем такое требование к упаковке, как ее повторное использование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.
Еще одной современной разновидностью защитной функции является то, что упаковка может защищать не только товар, но и бренд.
Защита бренда заключается в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности бренда. Например, рекламная кампания печенья фабрики «Большевик»: «Продается только в упаковке». Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. И здесь следует отметить, что чем оригинальней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители, чьи товары попадают «в зону риска» подделок (автомобильные масла и жидкости, автозапчасти, лекарства, спиртные напитки, парфюмерия, косметика, диски CD/DVD с программным обеспечением и фильмами, некоторые продукты питания, элитная одежда и аксессуары), используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты надо быть достаточно осторожным, поскольку частая смена упаковки разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Еще одним методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые часто используют производители крепких спиртных напитков) — микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.
Таким образом, эффективное использование функции упаковки — защита бренда, позволит компании-производителю создать сильный бренд с высокой степенью приверженности потребителей.
3)Функция упаковки — Обеспечение удобства использования продукта
Эта функция упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
Рассмотрим все эти составляющие.
Первая возможность для покупателя составить свое мнение о купленном продукте появляется, как только потребитель берет его. Поэтому стало обычной практикой сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая проблему транспортировки, т.е. использования.
Наверное, большинству потребителей небезразлично то, насколько легко может быть открыта упаковка. Это касается всех видов упаковки — от бутылок до бумажных пакетов. Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, к которой относится потребитель. Сегодня никто не хочет тратить чрезмерные силы для доступа к содержимому купленного продукта. И здесь существует сложная задача для упаковщиков: ведь им нужно создать упаковку с хорошими защитными свойствами, чтобы продукт не утратил своих качеств. Часто это ведет к появлению такой упаковки, что потребитель вынужден прибегать к использованию специальных приспособлений для получения доступа к продукту. Никакой потребитель не будет доволен этим, следовательно, этот фактор может значительно ухудшать позитивный образ брэнда. Например, ранее сгущенное молоко продавалось в закрытой консервной банке, для открывания которой требовалось специальное приспособление – консервный нож. Сейчас сгущенное молоко продается в пластиковых банках закрытых слоем плотной фольги и с пластиковой прозрачной крышкой сверху. Продукт в данном виде пользуется большим спросом, чем тоже самый продукт, но в консервной банке.
Сегодня устройства для закрывания сделаны так, чтобы не только защитить продукт, но и обеспечить легкость открывания упаковки, соответствующую запросам потребителя. Применение крышек типа «твист-офф» на некоторых марках пива (например, пиво «Золотая бочка», «Миллер» с откручивающейся крышкой) послужило улучшению представления о продукте и мотивировало к покупке подобного товара.
Простота хранения — это легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастую этим местом становится непосредственно потребитель — он носит с собой этот предмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типа жевательная резинка, сигареты или зажигалка. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой. Такие продукты не только отторгаются потребителями как слишком неуклюжие, но также создают много проблем и розничным продавцам в местах продаж. Так как, у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. И продавец располагает такой товар в удобных для него местах (как правило — на полу), что не способствует повышению продаж товара, т.к. он находится ниже уровня глаз покупателя.
Проблема хранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать типичные размеры домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться никаких специальных средств. Также нужно обращать внимание на то, насколько упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим образом.
Еще одно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты и удобства открывания — это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. Так, например, соки и молоко в двух литровых пакетах снабжены закручивающимися пластмассовыми крышками; стиральный порошок в 4,5-9 килограммовых пакетах снабжены застежкой молнией и мерным стаканчиком; жидкое мыло в 0,3 литровых емкостях снабжены дозатором, а 5 литровые канистры — ручкой для удобства транспортировки; многое другое. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. «Продвинутые» способы закрывания (застежки-молнии или закручивающейся крышки на молочных продуктах) послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, — например, майонез «Кальве»с закручивающейся крышкой, шоколадные орешки «Скитлс» с застежкой молнией и так далее. Все это позволило повысить популярность продукта.
Возможно, один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда — легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, — это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, — это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств.
Однако так происходит не всегда, ведь когда речь заходит о дизайне упаковки, то соображения эргономики очень часто игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами — это повышает удобство использования продукта.
И наконец, такое свойство упаковки как – легкость утилизации. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты — мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные.
4)Коммуникационная функция
Коммуникационные функции упаковки включают следующее:
А) информация о товаре — наименование, составляющие товар ингредиенты, места производства, инструкция по использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), сроки выпуска и указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);
В этой функции упаковка является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.
Б) упаковка передает характер бренда, реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда; передает идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем.
Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки.
При наличии у производителя достаточных средств для рекламной поддержки товара изображение на упаковке может приобретать характер системы знаков и символов. Это, прежде всего, касается таких товаров массового спроса, как сигареты, жвачка, прохладительные напитки и т. п. Непосредственно характер и идея бренда в этом случае формируются такими рекламными носителями, как ТВ, пресса, наружная реклама и пр. Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда.
Следовательно, грамотно разработанный дизайн не только работает на создание благоприятного имиджа торговой марки, но и доносит до потребителя основные конкурентные преимущества и уникальные особенности продукта.
Так, например, существуют, по крайней мере, два вида бутылок, однозначно отождествляемых с содержащимися в них продуктами — это Coca-Cola и кетчуп Heinz. Покупатель может безошибочно идентифицировать продукт благодаря одному-единственному элементу стиля — форме бутылки.
В) побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, — в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.
Упаковка имеет и многие другие функции. Например, ее можно использовать, как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.
Как видно из перечисленных функций, упаковка сегодня имеет очень большое значение, и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным.
Упаковка28 ноября, 2012