Анализ художественного оформления упаковки для новогодних подарков
А б в
г д
е
Рис. 2.10 Варианты упаковок для новогодних подарков
Подарочную упаковку можно подразделить на:
1) Богатую — богатое оформление с позолотой и т. д., предполагает своим потребителем человека с большими (средними) доходами, но при этом среднего культурного уровня;
2) Изысканную — потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом;
3) Нарядную упаковку, предназначенную для женщин;
4) яРкую — для ребенка;
5) Вызывающую (шокирующую), рассчитанную на подростка-ти-нэйджера.
Цепочка: отправитель — кодировка — обращение — расшифровка — получатель. Дизайнер должен таким образом составить свое послание к потребителю, чтобы он мог правильно его понять. Для этого учитываются психологические, культурные, национальные возможности цвета, изображения, формы, шрифта, композиции, символические знаки, разновидностью которых мы можем считать орнамент. Кроме того, осуществляются сегментирование рынка и позиционирование товара на нем, учитываются традиции в оформлении товаров различных категорий продуктов.
Вербальная информация является линейной и направлена на пробуждение разума (обращена к разуму).
Визуальная информация является фенестративной (окно) и направлена на пробужденье эмоциональной сферы.
В случае упаковки эти две системы передачи информации составляют единое целое, что позволяет воздействовать одновременно на разум и эмоции потребителя. В зависимости от возраста и культурного уровня потребителя при определении предназначения товара делается соответствующий акцент.
Способы визуального воздействия: изображение, цвет, композиция, ритм. Шрифт является принадлежностью как визуального (особенно в названиях), так и вербального способа передачи информации.
В упаковке эти два уровня передачи информации дополняют друг друга, частично дублируя друг друга, но при этом, воздействуя на различные области человеческой психики: фенестративный обращается к эмоциональной сфере, а линейный — подкрепляет первый, обращаясь к разуму покупателя. Выступая вместе, они создают избыточность информационного воздействия и препятствуют помехам полностью или частично исказить закодированное сообщение. Под помехами имеется ввиду неправильно выбранное цветовое решение, визуальный ряд, различное освещение в магазинах, плохое полиграфическое исполнение и т. д.
Основные факторы, определяющие воздействие на формирование необходимых установок у потенциального потребителя. Какими выразительными способами дизайнер может решить эту задачу:
1)материалы, используемые в упаковке;
2) форма, конструкция и размер;
3) цвет;
4) графическая композиция.
Выбор Материала может создавать желаемый образ продукта. Товары повседневного спроса упаковываются в недорогие материалы, которые обеспечивают, прежде всего, сохранность продукта. Выбор материала для упаковки очень важен, но особенно значим он для эксклюзивной и подарочной упаковки.
Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у Формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различительная способность. Форма — более эффективное средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей. Кроме того, форма используется при создании подарочных упаковок, предназначенных к реализации во время различных праздников. Можно назвать различные упаковки к новогодним праздникам — в виде сундучков, домиков, нарядных коробочек, ко Дню Святого Валентина — в виде сердца, к Пасхе — в виде яйца.
К форме предъявляется ряд требований:
1. Прежде всего, должно удобно держать ее в руке, пользоваться при изменении наклона и т. д., то есть рука человека выступает как основная точка отсчета.
2. Вес рассчитывается таким образом, чтобы среднестатистический человек мог пользоваться упаковкой, не затрачивая чрезмерных усилий.
3. Форма должна быть такой, чтобы при выкладке товара на полку в магазине она легко узнавалась, и ее можно было бы легко взять. Придумываются специальные мини-прилавки для продажи штучных товаров. Форма определяет и композиционное решение упаковки.
Размер упаковки связан, прежде всего, с маркетинговыми исследованиями и решением о том, в какой ситуации, или в расчете на какую семью данная упаковка создается, но размер может нести в себе определенные эмоциональные ассоциации: например, небольшие упаковки или флакончики могут способствовать созданию ощущения изысканности, уникальности, престижности. Маленький размер возможен при создании подарочных эксклюзивных упаковок с использованием дорогих материалов, графическое решение в данном случае может быть миниатюрным и особенно тщательным. Но в то же время может быть создана подарочная упаковка для конфет — большая эффектная коробка с минимальным наполнением, в данном случае подарком, знаком уважения и внимания будет служить сама коробка, стоимость которой может быть не меньше стоимости содержимого.
Конструкция должна позволять легко получить доступ к содержимому упаковки, если это не опасный продукт. Эти дизайнерские задачи должен осуществлять не столько дизайнер-график, сколько дизайнер-технолог при проектировании упаковки.
Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наиболее действенным и первичным, является Цвет. Именно цвет, прежде всего, привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие корни в психике человека. Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, разные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цветов. Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной традицией и географической средой, существуют предпочтения возрастные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергичная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, правда, нужно учитывать влияние моды. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, возрастной и т. д.
Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наиболее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.
Буква является символической формой, получившей в процессе эволюции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет огромные возможности для эмоционального воздействия, построенные на моторном и ассоциативном восприятии. Моторные — это острый шрифт или округлый, различного наклона и т. д., а ассоциативные — связаны с историей развития человеческой культуры. Мы предлагаем выделить следующие ассоциации.
1. Исторические — готический шрифт вызывает ассоциации с временами рыцарства и поклонения прекрасной даме, а рубленый — с эпохой революции.
2. Национальные: кириллица — славянские народы, арабская вязь — Восток и т. д.
3. Образные — это, прежде всего рисованные шрифты, где активно используются цвет и фактура. Причем, таким образом, может быть решена вся надпись или отдельные буквы, которые могут становиться изображением. На значительном расстоянии шрифт может восприниматься как орнаментальная композиция или цветовое пятно в общей декоративной композиции упаковки. Информационные блоки, выполненные более мелким шрифтом, чем основные надписи, могут создавать эффект фактуры поверхности. Или сама надпись издалека может складываться в изображение.
Название, выполненное специально подобранным или созданным шрифтом, вначале воспринимается как часть зрительного ряда и не должно вступать в противоречие с изображением. Оно должно дополнять и усиливать его.
В упаковке чаще всего используется симметричная Композиция. Она более уравновешена, статична. Вызывает ощущение стабильности, надежности — качества. Диагональные композиции более эмоциональны, динамичны и чаще используются при оформлении упаковок для молодежных групп.
В композиции обязательно должна учитываться и такая закрепленная в подсознании особенность восприятия, как реакция на силу земного притяжения. Если весь изобразительный ряд находится на верху упаковки, он зрительно перевешивает, поэтому упаковку все время хочется перевернуть.
Ритм Является организующим способом в создании композиции. В то же время ритм в композиции является не менее значительным способом эмоционального воздействия. Декоративность изобразительных элементов — геометрических знаков, орнамента — имеет связь с проявлениями ритма и симметрии в природе, с положительной реакцией человека на правильную форму. Чувство целесообразности правильной формы в виде инстинкта закрепляется даже у животных. Положительная эмоциональная реакция на гладкую поверхность, четкую линию, правильную форму, в конечном счете, выступает как эстетическая реакция, связанная с чувством ритма, симметрии.
Из всех этих упаковок наиболее выигрышное положение у коробок на рис. а, б. Так как эти подарки выпущены под товарным знаком «Красный Октябрь» (Товарные знаки – это зарегистрированные в условленном порядке обозначения, служащие для того, чтобы отличать товары одних предприятий от однородных товаров других предприятий). Марка «Красный Октябрь» имеет долгую историю, и завоевала доверие и любовь покупателя. Она ассоциируется с качественным продуктом, а также вызывает хорошие воспоминания о детстве у взрослых покупающих подарки для своих детей. Поэтому этим подаркам могут отдать предпочтение при одинаковой цене, и если другая фирма не привлечёт своим более оригинальным дизайном. Коробка (б) вызывает боле положительные реакции благодаря яркому красному и оранжевому цвету и форме. Коробка (а) имеет преобладающий синий цвет, что более мрачно и строгую форму, не навивая праздничного настроения. Упаковки на рис. в, г имеют торговую марку «Слад*Ко». Вряд ли она вызывает такие ассоциации, скорее всего многим такая марка вообще неизвестна. Поэтому здесь нужно стремится к яркой оригинальности если не в конструкции, то в дизайне. Но эти коробки нельзя назвать очень оригинальными, особенно коробку на рис. г. Коробка (в) благодаря форме пирамиды похожа на ёлку и её зелёный цвет вызывает неплохие ощущения, но он мог бы быть более ярким и сочным. Коробка (г) цвет имеет яркий, но сюжет не связан с новым годом, что не добавляет хорошего настроения при взгляде на этот подарок. Подарок на рис. д имеет простой дизайн как и конструкцию, но он ярок и жизнерадостен. Для детей младшего возраста такая коробка будет очень уместна. Но, по-моему, что-то в этой коробке привлекает, и она вызывает симпатию. Наименее привлекательная коробка на рис. е, хотя коробка похожа на домик, но её дизайн мог быть более интересен и ярок. Бледный охро-коричневый цвет вызывает уныние, как будто домик давно забросили, недостаток конструкции на крыше усиливает это впечатление.